「インフルエンサーのフォロワーは多ければいい」は間違い？本当に見るべき指標も紹介

一方で、フォロワー1万人のマイクロインフルエンサーの投稿がきっかけで、特定エリアの売上が跳ねた。こうした経験をしたことがあるマーケティング担当者は、少なくないのではないでしょうか。

上記の前提は直感的には正しく見えます。しかし実際には、フォロワー数の多さと施策の成果は必ずしも比例しません。

では、フォロワー数は意味がないのか。そうではありません。フォロワー数は選定における一つの指標にはなりますが、それだけで判断すると見落とすものが多すぎるのです。

本記事では、フォロワー数で選定するとなぜ失敗するのかを構造的に整理したうえで、成果に繋がるインフルエンサー選定で本当に見るべき指標を解説します。

フォロワー数が多い＝効果が出るとは限らない理由

フォロワー数が多いインフルエンサーに依頼すれば、当然リーチは大きくなります。しかし、リーチが大きいことと、そのリーチが購買に繋がることは別の話です。

この乖離が起きる構造的な理由は3つあります。

• 理由1：フォロワーの中に「購買層」がどれだけ含まれているかが見えない
• 理由2：フォロワー数が増えるほどエンゲージメント率は下がる傾向がある
• 理由3：フェイクフォロワーのリスクがある

一つずつ見ていきましょう。

理由1：フォロワーの中に「購買層」がどれだけ含まれているかが見えない

フォロワー50万人のインフルエンサーがいたとして、そのフォロワーの性別・年代・関心領域が自社商品のターゲットと一致しているかは、フォロワー数だけでは判断できません。

極端な例ですが、20代女性向けのスキンケア商品を、フォロワーの大半が男性のインフルエンサーに依頼してしまえば、50万人にリーチしても購買に繋がるのはごく一部です。

「フォロワー数が多い」という情報だけでは、この不整合に気づけません。

理由2：フォロワー数が増えるほどエンゲージメント率は下がる傾向がある

A streamが約65万アカウントを対象に実施した調査によると、フォロワー1,000〜5,000人のアカウントの平均エンゲージメント率は3.92%である一方、フォロワー50万〜100万人のアカウントでは0.95%まで低下します。

フォロワー数が増えると、なんとなくフォローしている休眠層の比率が高まるため、投稿に対するアクティブな反応が薄まるのが実際です。

リーチの「量」は増えても、反応の「濃度」は下がる。この構造を理解しないまま、フォロワー数の大きさだけで選定すると、期待と結果のギャップに悩むことになります。

理由3：フェイクフォロワーのリスクがある

フォロワーを購入して水増ししているアカウントも存在します。フォロワー数だけを見ていると、この見分けがつきません。

フェイクフォロワーが多いアカウントに依頼した場合、いいねやコメントといったエンゲージメントが極端に低くなり、広告としての機能をほぼ果たさないという事態が起こり得ます。

フォロワー数別の分類と、目的に応じた使い分け

フォロワー数に起因する問題を理解したうえで、改めてインフルエンサーの分類を整理しておきましょう。

フォロワー数による分類自体は選定の出発点として有効です。ただし、分類を知っただけでは不十分で、施策の目的に応じてどの層を起用するかを判断する視点が欠かせません。

分類	フォロワー数	平均ER（Instagram）	向いている施策目的
ナノ	1,000〜1万人	3.9〜5.6%	UGC創出、検索面の面取り、ギフティング
マイクロ	1万〜10万人	1.0〜4.0%	特定ジャンルへの深いリーチ、広告素材の制作
ミドル	10万〜50万人	0.8〜1.0%	認知拡大とエンゲージメントのバランス型
メガ	50万〜100万人超	0.9〜1.1%	短期間での大規模認知獲得、ブランドの権威付け

ここで意識したいのは、この表を「フォロワー数が少ないほど良い」と読まないことです。ナノ・マイクロのERが高いのは事実ですが、認知拡大が目的であればミドル〜メガのリーチ力が必要になります。

大切なのは、どの層が「優れている」かではなく、自社の施策目的にどの層が「合っている」かという判断です。新商品ローンチで一気に認知を取りたいのか、棚替え前にPOSを動かしたいのか、SNSの検索結果を自社関連の投稿で埋めたいのか。目的が変われば、最適な層も変わります。

フォロワー数より先に見るべき4つの選定指標

フォロワー数が「量」の指標であるのに対し、施策の成果を左右するのは「質」の指標です。選定時に確認すべき4つの指標を整理します。

指標1：エンゲージメント率

エンゲージメント率（ENG）は、フォロワーが投稿に対してどれだけ反応しているかを示す指標です。いいね・コメント・保存・シェアなどのアクション数をフォロワー数で割って算出します。

同ジャンル・同程度のフォロワー数を持つインフルエンサー同士でENGを比較すると、フォロワーとの関係性の深さが見えてきます。一般的に、ENGが1%未満のアカウントはフォロワーのアクティブ率が低い可能性があるため、選定の際には注意が必要です。

ただし、ENGが高ければ必ず成果が出るわけでもありません。ENGはあくまで「フォロワーの反応度」であり、その反応が自社商品のターゲットからのものかどうかは、次の指標で確認する必要があります。

指標2：フォロワー属性

フォロワーの性別・年代・居住地域・興味関心の分布が、自社商品のターゲットと一致しているか。これが選定の精度を最も左右する指標です。

たとえば、コスメブランドが30代女性をターゲットにしている場合、インフルエンサーのフォロワーに30代女性がどれだけ含まれているかを確認します。Instagram Insightsやインフルエンサーマーケティングツールを使えば、フォロワーの属性データを把握することが可能です。

「フォロワー数は5万人だが30代女性の含有率が60%のインフルエンサー」と「フォロワー数は30万人だが30代女性は15%のインフルエンサー」。ターゲットに届くフォロワーの実数で見ると、前者は3万人、後者は4.5万人。

数字上は後者が多いように見えますが、前者の方がERも高い傾向にあるため、実際の購買転換率では前者が上回るケースが少なくありません。

指標3：コメント欄の質

数値では拾いきれないもう一つの指標が、コメント欄の内容です。

「かわいい」「素敵」といった一言コメントだけが並ぶアカウントと、「この商品気になってました、使ってみます」「前に紹介してたアイテム買いました」といった購買意向を含むコメントが多いアカウントでは、フォロワーの購買行動に対する影響力がまったく異なります。

また、インフルエンサー本人がコメントに丁寧に返信しているかどうかも重要な判断材料です。

双方向のコミュニケーションが成立しているアカウントは、フォロワーとの信頼関係が厚く、PR投稿であっても「広告」として処理されにくい傾向があります。

指標4：過去のPR投稿のパフォーマンス

そのインフルエンサーが過去に実施したPR投稿が、オーガニック投稿と比べてどの程度のエンゲージメントを得ているか。これは「PRを受けたときの発信力」を直接的に示す指標です。

PR投稿のERがオーガニック投稿より大幅に低下しているインフルエンサーは、フォロワーが広告コンテンツに対して離反している可能性があります。

逆に、PR投稿でもオーガニックと同等かそれ以上のERを維持しているインフルエンサーは、フォロワーからの信頼が厚く、商品紹介にも説得力を持たせられる存在です。

「フォロワー数」を正しく使うための考え方

ここまでフォロワー数だけで選定するリスクを整理してきましたが、フォロワー数そのものが無意味だと言いたいわけではありません。

フォロワー数は、施策の「目的」に応じて意味を持つ場面があります。

たとえば、新商品のローンチで短期間に大規模な認知を獲得したい場合は、フォロワー数の多いミドル〜メガインフルエンサーのリーチ力が有効に機能します。

一方で、特定エリアの店頭POSを動かしたい場合や、SNSの検索面を面で押さえたい場合は、フォロワー数よりもフォロワー属性やERの方が重要な判断基準になります。

つまり、フォロワー数は「施策の目的と照らし合わせて初めて意味を持つ指標」であり、単体で選定の判断軸にすべきものではないということです。

施策の目的が認知なのか、検索面の占有なのか、店舗送客なのか。

上記の定義が先にあって、そこから逆算してフォロワー数をどの程度重視するかが決まる。この順序を逆にしてしまうと、「フォロワーが多い人に頼んだのに成果が出ない」という結果に陥ります。

まとめ

「フォロワーは多ければいい」という前提は、インフルエンサー選定において最も多い誤解の一つです。

フォロワー数はリーチの「量」を示す指標にすぎず、そのリーチが自社のターゲットに届いているか、購買行動に繋がる反応を得られるかは、エンゲージメント率・フォロワー属性・コメント欄の質・過去のPR投稿のパフォーマンスといった別の指標で判断する必要があります。

そしてこれらの指標も、施策の目的が明確に定義されていなければ評価基準が定まりません。目的の定義が先にあり、指標の評価が後に来る。

この順序を守ることが、インフルエンサー選定で成果を出すための基本的な設計思考です。

ARVELが提供するTEMPOSでは、インフルエンサーの選定からクリエイティブ設計、広告配信、店頭POSとの連動分析までを一気通貫で支援しています。

フォロワー数だけでは見えない「本当に売上に繋がるインフルエンサー」の選定にご関心のある方は、お気軽にお問い合わせください。